De tempos em tempos, acompanhamos a evolução e a transformação de algumas marcas históricas que causam grandes impactos. E a internet, por sua vez, acelera ainda mais a chegada dessas informações ao público. Então, acompanhamos um outro fenômeno on-line: palavras do meio publicitário ganham destaque nas redes, como Branding, Rebranding, Posicionamento… Mas o que são elas? A impressão que dá, tendo em vista a velocidade com que as informações se espalham, é que esses processos são decididos na velocidade da luz. E não é bem assim.

O que é Branding, realmente?

Uma marca está longe de ser apenas um logotipo. Ela representa a construção de uma personalidade complexa, desenvolvida ao longo de processos contínuos, tal como ocorre com uma pessoa, que no decorrer da vida, vai desenvolvendo sua identidade, gostos, valores, preferências e relacionamentos. A soma de todas as experiências vivenciadas, como decisões e atitudes, também criam uma imagem externa, um reconhecimento por parte do outro. Evocar os sentimentos certos no cliente e na companhia é branding.

O Branding é sim um processo visceral, de dentro para fora, que tem o objetivo de construir valor perceptível e duradouro na mente do público. É o que concede à marcas o título de memoráveis, criando laços profundos que fazem clientes não só escolherem, mas confiarem e recomendarem. Em essência, branding é onde estratégia e emoção se encontram para dar vida a uma identidade única. E assim como qualquer pessoa, passa por todos estágios da existência: nasce, amadurece, envelhece e para não passar pela morte, se reinventa.

Rebranding não é matar o velho

Se o Branding é quem dá vida à marca, quando ela envelhece, o rebranding restaura a identidade. Rebranding é o processo de reformular a personalidade de uma marca com o objetivo de reposicioná-la no mercado ou renovar sua imagem. Isso pode incluir mudanças no nome, logotipo, identidade visual, comunicação, missão, portfólio de produtos e serviços ou até mesmo a gestão. Envolve uma transformação profunda na essência e estratégia da marca. É um movimento que exige um planejamento cuidadoso para garantir que a transição seja bem recebida e fortaleça a conexão com os consumidores. Mas quando não é bem-feito, pode causar sérios danos ao legado construído durante anos da marca.

O filme A Substância (The Substance), dirigido por Coralie Fargeat, é uma alegoria perfeita para ilustrar o quão catártico deve ser o rebranding e quão desastroso pode ser quando a história da marca é deixada para trás. A trama gira em torno de Elisabeth Sparkle (interpretada por Demi Moore), uma atriz em decadência que busca recuperar sua juventude e relevância no competitivo mundo do entretenimento. Para isso, ela utiliza uma substância misteriosa que transfere sua consciência para um corpo mais jovem, Sue, interpretado por Margaret Qualley. Ao tentar se desvincular da sua versão madura, com experiências e histórias, Elisabeth Sparkle dá lugar à melhor e mais jovem versão de si mesma, ignorando que são uma só e acabando com a criação de um monstro, que se torna uma aberração e tem seu fim na irrelevância.

Não seria esse enredo uma tentativa de rebranding humano? Assim como no filme, o processo de rebranding muitas vezes envolve abandonar aspectos antigos para projetar uma nova versão de si mesmo — mais jovem, atraente ou relevante. No entanto, tal como Elisabeth descobre, essa transformação pode ser arriscada quando negligencia a essência e os valores que deram origem à identidade inicial. Assim como uma marca que ignora seu legado corre o risco de perder a conexão com seu público, Elisabeth enfrenta o colapso ao tentar suprimir completamente sua versão original.

A nova identidade deve dialogar com a história e respeitar as fundações que construíram a confiança e o reconhecimento. Sem isso, tanto no universo humano quanto no corporativo, a transformação pode se tornar destrutiva, em vez de regeneradora.

Copy Nothing?

Nas últimas semanas, a Jaguar ganhou destaque nas redes sociais de uma perspectiva pouco positiva. Ela iniciou um processo de rebranding como parte de sua estratégia de transformação rumo à mobilidade elétrica. Utilizando da filosofia do fundador, William Lyons, Copy Nothing (simbolizando que os carros deveriam ser singulares, únicos), na divulgação do nova proposta, intitulada “Moderno Exuberante”, a marca revelou um novo logotipo, mais minimalista, para refletir seu futuro como fabricante de veículos 100% elétricos. Este movimento visa reposicionar a Jaguar no mercado de luxo sustentável, alinhando-se a um público moderno e exigente. No entanto, a decisão da Jaguar de implementar um rebranding recebeu críticas pela aparente desconexão com a essência histórica da marca.

A marca enfatizou modernidade, mas comprometeu pilares fundamentais como desempenho, esportividade e legado. Essa abordagem pode gerar desafios significativos para conquistar clientes fiéis que valorizam sua tradição. Embora a inovação seja indispensável, manter um equilíbrio estratégico entre legado e futuro é crucial para preservar uma identidade autêntica e relevante no mercado de luxo automotivo.

Agora, aguardamos os próximos passos da marca, que revelará os detalhes do rebranding — ou do seu próprio “experimento de A Substância” — no dia 2 de dezembro.