Imagine que você acabou de comprar uma bolsa de luxo. Pagou caro. Comprou o mito: feita à mão, por artesãos, com materiais raros e todo um processo exclusivo.
Agora imagine abrir o TikTok e ver um vídeo de um suposto fabricante chinês dizendo: “Essa bolsa? A gente produz igualzinha aqui, por 1% do valor.” A bomba está lançada. E não é só contra a marca. É contra o próprio sistema de valor do luxo.
Nos últimos dias, uma onda de vídeos postados no TikTok por supostos trabalhadores ou donos de fábricas chinesas começou a expor os bastidores da produção de produtos que deveriam ser “raros”. Em muitos casos, o que se vê são produtos idênticos aos vendidos por grifes internacionais sendo produzidos de forma industrial, em larga escala e revendidos em plataformas como Alibaba por preços muito menores. O resultado? Um princípio de crise narrativa. O luxo sempre se baseou na escassez. No tempo. No toque humano. É o “feito para poucos” que sustenta o preço e, mais ainda, o desejo.
As grifes não perderam tempo e correram para provar, em vídeos e posts, que suas peças continuam sendo produzidas nos países de origem e que aquelas peças produzidas na China não passavam de cópias, uma prática comum no mercado de moda. Mas na guerra narrativa, é preciso ter cuidado para não se perder nas trincheiras do storytelling.
A Chanel, por exemplo, publicou um vídeo mostrando suas bolsas sendo feitas por máquinas, o que causou alvoroço nas redes sociais. Ao revelar que boa parte do processo de produção é automatizado, a grife se distanciou da imagem de luxo artesanal que sempre vendeu. Diante da repercussão negativa, a Chanel correu para apagar o conteúdo, e substituiu por imagens que destacam o trabalho manual. Mas já era tarde demais. Por mais que as máquinas sejam de última geração, o luxo da alta-costura sempre se sustentou na narrativa artesanal e na exclusividade.
No fim das contas, esse alarde entre China e marcas de luxo não passou de uma manobra política, um contra-ataque estratégico ao tarifaço dos EUA contra a China, para movimentar o mercado asiático. Mas a grande lição de toda essa história está em: o quão envolvente e poderosa pode ser uma história, se contada de forma estratégica?
No livro Storybrand, Donald Miller diz que as narrativas que capturam a mente do consumidor são aquelas que falam diretamente com as necessidades primitivas do ser humano. Segurança, poder, relacionamentos. Tudo o que nos ajuda a sobreviver e prosperar movimentará em nós o desejo; seja ele por pertencimento, poder ou propósito. E o desejo sempre será a segunda principal engrenagem no motor capitalista (a primeira é o lucro), porque não escolhemos marcas pelos produtos que nos oferecem, mas pelas histórias que nos contam.
Isso significa que na indústria do luxo, a máxima não é sobre a qualidade do produto, mas sobre quem o pode ter. O luxo sempre foi sinônimo de exclusividade (o oposto de inclusão) e esse é um ponto que algumas marcas esquecem ao longo de sua trajetória. Um exemplo emblemático é o da Victoria’s Secret, referência em lingerie de alto padrão. Ao tentar adotar um posicionamento mais inclusivo, perdeu parte da aura de fantasia, exclusividade e desejo que construiu por décadas. Um equívoco estratégico de branding e storytelling que comprometeu a essência da marca.
O Storytelling é uma ferramenta poderosa na mente humana. É por causa dele que não desejamos apenas produtos de tecnologia, mas o pensar diferente da Apple. Estamos ansiosos por fazer parte de algo e para que os outros saibam disso (o que é muito importante). O Storytelling é a fantástica fábrica de desejos e quem sabe contar uma boa história (uma em que o cliente se diferenciará se fizer parte), encontrou o ticket dourado.
