Uma vez Clarice Lispector disse que a saudade é um pouco como fome. Só passa quando se come a presença. Ela não poderia estar mais certa. 26 anos depois dessa nota, a nostalgia se tornaria uma tendência capaz de moldar o futuro do mercado. Mais do que resgatar o passado, ela reforça aquele pensamento clássico: “No meu tempo, não era tão bom, mas é muito melhor que agora .”
E, quando olhamos para a comunicação no século 21, essa ideia faz todo o sentido. Fomos engolidos pela era digital, repleta de conteúdos efêmeros e, muitas vezes, questionáveis — sempre acessíveis na palma da mão. A ascensão dos influenciadores e das comunidades digitais trouxe novas regras para a comunicação entre as pessoas e impôs limites sobre o que pode ou não ser dito, o que traduzimos aqui como “o medo do cancelamento.”. Transformando o planeta em uma grande vizinhança de fofocas e manutenção de aparências. Salvo as questões previstas em lei, que aliás não previnem os verdadeiros racistas, homofóbicos e misóginos, todo o resto apenas serviu para tirar a graça, a leveza, o deboche, a ironia do Brasil e do mundo. Ou seja, está tudo “tão boazinha, tão galera, chata paca”, como diria Rita Lee ao se referir a Sandy. Portanto, podemos nominar essa onda como “Complexo de Sandy” todo mundo finge ser bonzinho, perfeitinho e corretinho como ela. Nesse oceano de instantaneidade, filtros sociais e queda da lucratividade, a nostalgia emergiu como uma resposta. E as marcas souberam aproveitar essa oportunidade.
A nostalgia vende
Construir o futuro olhando para o passado virou a estratégia de grandes empresas para impulsionar vendas. Em 2024, o Burger King resgatou um ícone da cultura pop ao lançar uma campanha estrelada por Vincent Martella, o Greg de Todo Mundo Odeia o Chris, série que marcou gerações de brasileiros. No mesmo ano, a Avon reviveu o lendário Gloss de Morango, trazendo de volta o cheiro e o formato idênticos ao dos anos 90. Já em janeiro de 2025, a Nestlé relançou o clássico Chocolate Surpresa, mantendo o design nostálgico e modernizando os cards colecionáveis para a era digital. O passado, ao que tudo indica, continua sendo um dos melhores caminhos para o futuro — e o mercado de entretenimento parece já ter entendido essa rota.
Afinal, não se fala em outra coisa: Beleza Fatal devolveu ao brasileiro o prazer de ser noveleiro. Enquanto muitas tramas andam cheias de dedos, calculando cada fala, a novela de Raphael Montes resgata o que o público realmente quer ver—vingança, traição e reviravoltas de tirar o fôlego. Como bem definiu Glória Perez, é um “novelão raiz”, sem medo de ser intensa. Aqui, ninguém fala com roteiro polido ou discurso pasteurizado. Os personagens soltam o verbo, sem filtro, do jeito que o brasileiro gosta. O resultado não poderia ser outro: a novela se tornou um fenômeno de audiência.
Quando olhamos para o comportamento de mercado, percebemos o quão saturado está o público dos filtros que a vida digital impôs nos últimos anos e que refletiram na vida real. A busca agora é por um “comeback” de produtos, entretenimento e publicidade, para matar a saudade do que é autêntico, cômico e fatal.
Ou lucrar, ou agradar a todos
Quando olhamos para as propagandas que marcaram a história, percebemos algo em comum: elas não pediam licença, simplesmente invadiam. Não eram só anúncios, eram um retrato irreverente do cotidiano, um espelho do brasileiro. Falavam direto, sem medo de arriscar ou chocar, e com criatividade cumpriam seu propósito: vender bem.
E este é o ponto: para vender, é impossível abraçar o mundo inteiro — e nem deveria ser esse o objetivo. Aceitar que nem tudo é para todo mundo é o primeiro passo para criar algo que realmente conecte. Gostando ou não, a roda do capitalismo irá continuar a girar. Todos os movimentos revolucionários foram absorvidos por ele, como o movimento Punk, por exemplo, que virou moda. Nesse sistema, tudo o que não é absorvido ou consumido é descartado, e foi justamente por isso que o politicamente correto não deu certo. E a publicidade, por sua vez, detém o papel de transformar marcas em desejos que movem o mercado. Afinal, ela sabe bem que é preciso falar com quem está ouvindo e não gritar com uma multidão indiferente.
Texto de Alexandre Assumpção e Mariane Monteiro
