O mercado publicitário, e as agências de propaganda, sempre foram os melhores e mais qualificados aliados dos clientes. Oferecendo um mix de serviços e produtos de alta qualidade e com alto conhecimento de gestão e negócios, as agências, desde a década de 70 no Brasil, já davam show de bola e fizeram marcas memoráveis, como Bombril, Cofap, Parmalat, Itaú, Tramontina, Brastemp, Valisére e muitas outras, e você possivelmente se lembra de algum filme de TV que ajudou a construir essas marcas. Como tudo o que é muito bom tem seu preço, a publicidade nunca teve um valor muito acessível a todo e qualquer cliente.
Como acontece com todo ramo consolidado e lucrativo, a publicidade enfrentou novos entrantes que vinham sempre como uma solução inovadora e mais barata; assim, tivemos escritórios de design estratégico que uniam o design ao planejamento, boutiques de criação, endomarketing, ativação, promoção, etc. As agências, então, se reinventaram como full service e, no sul do Brasil, a partir de 1999, a E21, cujo decodificador era agência de multicomunicação, foi uma das primeiras do Brasil a adotar esse modelo e rapidamente cresceu, tornando-se uma das maiores do sul do país, seguindo uma lógica de marketing onde, se você não pode ser o primeiro em uma categoria, crie uma nova categoria na qual você poderá ser o primeiro. Lição de casa feita.
Então veio 2020 e o Covid-19. Alguns anos antes, começaram a aparecer as agências digitais e os influencers. Com a pandemia, houve uma drástica redução de faturamento dos maiores clientes, e uma grande quantidade deles quebrou ou quase desapareceu.
Nesse momento, as agências digitais e influencers, que naturalmente teriam seu mercado dentro do mercado macro de comunicação, começaram a se sobressair pelo preço baixo. E os clientes abandonaram as agências estratégicas e criativas para mergulhar de cabeça nesse “novo mundo”.
O resultado financeiro pretendido, é claro, não veio, porque a mídia digital é mais uma forma de mídia, mas não tem os outros elementos de comunicação. E influencers são mais adequados para pequenas marcas e produtos, embora hoje tenham alcançado grandes marcas devido à desproporção de seus seguidores (muitos comprados). Isso resultou, como se sabe hoje, em uma exposição sem estratégia, sem planejamento, sem criação, fugaz como um dedo passando em uma tela. Não emociona, não marca, não induz, não cria marca, não é inesquecível, enfim, um reflexo das próprias redes sociais.
Mas o tempo passou e chegamos a 2024, onde os clientes começaram a acordar do torpor digital e perceber que não tinham mais marca, lembrança, estratégia, ideias e estavam competindo na vala do preço baixo com seus concorrentes entrantes. Chegando ao absurdo de uma marca como Komeko competir com Brastemp e vencer pelo preço. AOC competindo com LG e Samsung. Marcas regionais competindo com Nestlé. Bancos digitais competindo com Bradesco e Itaú. Não que essas marcas não possam competir em qualidade, mas marketing, criatividade, comunicação e mídia funcionavam como um escudo para as marcas venderem mais e melhor. E as grandes marcas tiveram que queimar suas margens, porque não usufruíam mais do mesmo status de antes.
Por outro lado, as agências digitais, além de não solucionarem por completo o problema de seus clientes, começaram a ter seus próprios problemas. Com fees mensais de 5,7 ou 10 mil reais por cliente, precisaram ter 40,50,70 clientes em sua carteira. Contrataram gente em home office, a famigerada GenZ que, decididamente, não é produtiva e, com isso, incharam suas equipes com 60/70 pessoas para faturar menos do que uma agência offline de ponta faturava com 40 funcionários. Esse erro de gestão já havia sido cometido pelas agências convencionais entre os anos 1990 e o início dos anos 2000. Não funciona, não dá lucro de verdade. É apenas uma troca de dinheiro visando, num futuro, poder cobrar mais, mas o cliente que inicia a relação pagando pouco se negará a pagar mais pelo mesmo serviço, a não ser que haja um upgrade de alta qualidade.
E recentemente os clientes, claro, começaram a pedir diferenciação, ideia, estratégia, e essas agências não entregavam isso, pois a ideia do ponto de vista digital é a utilização da mídia, e não de uma ideia em si, uma história, uma situação ou roteiro inédito que associava a marca afetivamente ou originalmente, como os comerciais de Natal do Zaffari ou o garoto da Bombril ou o cachorrinho da Cofap, ou um slogan perfeito como “Não é nenhuma Brastemp”.
Atualmente, nesse cenário, as agências tradicionais ganham força e voltam à ativa, e as agências digitais mais atinadas para negócios estão contratando profissionais experientes que alavanquem negócios de alto valor. Um provável futuro próximo, se não houver outra catástrofe natural, é que as agências de publicidade, mesmo que com novos nomes e definições, retomem ao seu lugar de centralizar a construção de marcas e orientar criativa e estrategicamente seus clientes.
Texto de Alexandre Assumpção
