Em um momento em que o mundo presencia a perda de mais um Papa, não se trata apenas do adeus a um líder religioso, mas da despedida de um símbolo, de um marco histórico na comunicação e no comportamento institucional da Igreja Católica. Francisco, ao longo de seu pontificado, não se limitou ao papel de gestor da fé: ele se fez pastor de pessoas. Um líder que, com simplicidade e firmeza, mudou o tom, a narrativa e a presença da Igreja no mundo.

A Igreja Católica é, há séculos, uma das instituições mais antigas em atividade contínua e como toda marca que atravessa o tempo, ela carrega uma herança simbólica em sua comunicação. Cada Papa que assume o trono de Pedro imprime à instituição uma identidade própria. João Paulo II fez da fé um elo geopolítico e espiritual; com carisma e presença, soube equilibrar tradição e abertura. Bento XVI, por sua vez, simbolizou um retorno ao conservadorismo teológico, reafirmando doutrinas e fortalecendo as raízes litúrgicas da Igreja. Já Francisco trouxe a ruptura.

Não uma ruptura de valores, mas de comportamento. E esse é um ponto fundamental na construção da imagem de qualquer marca, seja ela institucional, empresarial ou religiosa. Valores sem comportamento coerente tornam-se discurso vazio. Francisco incorporou valores como inclusão, humildade, empatia, compaixão e diálogo. Mas mais do que isso, viveu e comunicou esses valores com atitudes. Tocou os marginalizados, dialogou com outras religiões, acolheu sem julgar. E ao fazer isso, transformou a Igreja em um espaço mais próximo das pessoas, independentemente de sua origem, cor, crença ou orientação.

Essa postura gerou uma nova percepção de marca para a Igreja. Um movimento mais centrado na escuta do que no dogma; mais no exemplo do que na imposição. Francisco não negou a doutrina, mas a colocou a serviço do amor. E isso comunica.

O Papa compreendeu algo essencial: a comunicação religiosa, nos dias de hoje, precisa ser feita por meio de histórias vivas, não de regras frias. Precisa tocar corações antes de defender estruturas. E nesse sentido, sua liderança foi exemplar. Ele levou a Igreja para o centro do debate social sem torná-la partidária, fez dela uma voz de consciência num mundo em crise.

Francisco é o exemplo vivo de que o comportamento comunica tanto quanto, ou mais do que as palavras. Ele gerou identificação, criou uma conexão emocional com milhões. E isso é marca.

Quando olhamos para a trajetória do pontificado de Francisco sob a ótica da comunicação e do branding, vemos claramente o poder que há na coerência entre discurso e prática. Ele não precisou mudar a doutrina para mudar a percepção. Ele apenas mudou o tom, o gesto, o olhar. E com isso, mudou tudo.

Ao nos despedirmos desse Papa, o que fica não é só um legado espiritual. É também um legado comunicacional. Uma lição de marca, de presença e de valor vivido. Francisco nos ensinou que uma instituição só é relevante quando é verdadeira. E que o maior poder da fé é justamente esse: tocar, acolher e transformar.

Por Maicon Kraey Colombo – CEO Flairb